文｜新品略财经，作者｜吴文武
蜜雪冰城出海到东南亚卖咖啡，和瑞幸在马来西亚采用同样的低价策略，难道想做下一个瑞幸？
01 蜜雪冰城出海卖咖啡
在茶饮咖啡加速出海的大背景下，茶饮巨头蜜雪冰城选择了两条腿同时出海。
蜜雪冰城的第一条腿出海，当然是卖茶饮。早在 2018 年 9 月，蜜雪冰城就开始布局海外市场，当年 9 月在越南开了首家门店。
最近一两年，蜜雪冰城更是加速出海步伐，讲出了不错的新茶饮出海故事。数据显示，截至 7 月，蜜雪冰城海外门店数量已经超过 5000 家。
近日，蜜雪冰城迈出了第二条腿的出海步伐，那就是蜜雪集团旗下现磨咖啡品牌幸运咖，开始高调出海。
据多家媒体报道，8 月 21 日，幸运咖海外首家门店在马来西亚正式开业，引发市场关注，该话题还曾冲上百度热搜财经榜。
据悉，幸运咖海外首店位于马来西亚雪兰莪州蒲种再也花园街区，是该地区的一大核心居民区和商业旺区。
从媒体报道开业照片可见，幸运咖保留了其中国元素的核心品牌视觉，同时也在门店设计方面融入了当地文化元素，以拉近与当地消费者的心理距离。
在产品上，据该店的菜单信息显示，其店内在售的产品约有 30 款，既包含椰椰拿铁、抹茶幸运冰、阿芙佳朵等国内门店经典产品，还根据当地消费者的喜好，推出了抹茶柠檬、抹茶草莓椰椰及草莓冰茶等本土化产品。
该店开业当天，生意火爆，吸引了不少当地消费者去打卡和尝鲜，当然销售业绩也不错。媒体报道称，这家店开业当天出售了近 2000 杯产品。
时间回到大约十年前，当时中国互联网行业掀起了一阵 O2O 风潮，互联网咖啡出现，并很快风靡起来，最开始的连咖啡等，到后来的瑞幸很快崛起，咖啡成了近些年狂飙发展的一条赛道。
有意思的是，瑞幸成立于 2017 年，几乎在同一时期，蜜雪冰城孵化出了现磨咖啡品牌幸运咖，和蜜雪冰城一样走性价比路线。
在咖啡行业都关注瑞幸挑战星巴克，库迪咖啡挑战瑞幸的大背景下，幸运咖的市场声量及门店规模无法与这两家本土咖啡连锁巨头相比。
据公开数据，截至 7 月，幸运咖在国内签约门店数量已突破 7000 家。相比之下，现在的瑞幸全球门店数量已经超过 26000 家，哪怕是后来的库迪咖啡，其现在的全球门店数量已经超过了 15000 家。
在咖啡出海方面，瑞幸早在 2023 年 4 月开始出海，库迪的出海时间仅比瑞幸晚了几个月时间而已，相比之下，幸运咖直到现在才出海，在时间上晚了不少。
不过，幸运咖出海还是引发了市场关注和热议，毕竟幸运咖是继瑞幸、库迪之后，第三家高喊出海的大型咖啡连锁品牌。
那么，我们该如何看幸运咖出海？幸运咖出海想讲出怎样的新故事？
02 幸运咖想做下一个瑞幸
众所周知，与国际咖啡连锁巨头星巴克主打"第三空间"概念不同，中国本土咖啡品牌主要靠着互联网的玩法打开市场，比如小店模式、招商加盟，以滚雪球的方式迅速做大规模。
现在，仅从门店数量规模和营收数据方面来看，瑞幸已经成为中国本土最大的连锁咖啡巨头品牌，而库迪正在猛踩油门追击瑞幸。
相比而言，幸运咖在国内的发展速度及发展规模，远不及瑞幸和库迪，一直采用低调的市场打法。
《新品略财经》近期发现，家附近的一个小商场正门口，左边去年开了一家瑞幸，今年右边刚开了一家幸运咖。
这和洋快餐巨头一样，肯德基跟着麦当劳的步伐，两家离得都很近，而现如今在国内的咖啡市场也是这样，瑞幸门店的不远处，有很大概率是一家库迪，现在或许有可能是一家幸运咖。
可以说，国内咖啡巨头竞争的场景是瑞幸想挑战星巴克，库迪想追击和打败瑞幸，现在幸运咖持续发力，犹如在两大巨头之间夹缝中生存。
现在的国内咖啡市场，特别是一二线市场，乃至是三四线市场，都已进入存量竞争的阶段，要在存量市场里找新增量很不容易，要找增量就得出海。
本土咖啡品牌现在都想出海找新增量市场，咖啡出海潮越来越凶猛，东南亚就成了新茶饮和咖啡出海的首站。
瑞幸出海的第一站选择了东南亚经济发达国家新加坡，库迪出海的首站选择了临近的韩国，这两个国家有个共同点：咖啡消费都很成熟。
现在幸运咖出海的首站选择了马来西亚，算是和瑞幸瞄准了同一个大市场。
马来西亚是咖啡消费大国，是咖啡成熟消费市场，在亚太地区排名第三位。有报告显示，2024 年，马来西亚连锁咖啡市场规模约 3.64 亿美元。
聚焦马来西亚咖啡市场行业格局，目前咖啡巨头星巴克是马来西亚最大的咖啡连锁品牌，年营收超 10 亿令吉，马来西亚本土咖啡品牌 ZUS Coffee 门店数量规模在 2024 年底突破 586 家，主打平价咖啡。
马来西亚也是瑞幸继新加坡之后重点发力的一个市场，瑞幸在马来西亚延续了中国市场的低价策略（折合人民币 5.9 至 8.9 元 / 杯）。同样，瑞幸在马来西亚拓展采用的是招商加盟策略，截至 2025 年第二季度，瑞幸在马来西亚的加盟门店总数为 24 家。
幸运咖和瑞幸在马来西亚采用了一样的低价策略。据红餐网报道，价格上，其产品售价则集中在 1.5-8 马币（约合人民币 2.4-13 元），延续了蜜雪冰城在东南亚的平价路线。客单价远低于国际知名咖啡品牌，价格亲民，主打一个高性价比。
幸运咖除了首店已开之外，还计划在马来西亚同步布局 4 家门店，目前均处于装修阶段，都选择在客源稳定、配套成熟的繁华商业中心或高校。
在《新品略财经》看来，幸运咖想在马来西亚市场靠着平价、快速发展的模式，想做当地市场的第二个瑞幸，为幸运咖出海打样板，后续以加速拓展东南亚其他国家市场或全球其他国家市场。
03 咖啡出海的多面故事
幸运咖出海在马来西亚开首店，再次引发市场对中国本土咖啡品牌出海浪潮的关注和热议。
《新品略财经》关注到，这股中国本土咖啡品牌出海浪潮呈现出了多面的故事，有的快，有的慢，有的想直接复制国内模式，也有品牌想走出腔调和特色，都想讲出自己的咖啡出海新故事。
整体上，在咖啡出海方面，不同的咖啡品牌选择了不同的市场策略。
咖啡出海的审慎派代表居然是瑞幸，瑞幸从 2023 年开始出海，整体上没有采用国内市场疯狂开店的打法，反而显得很缓慢和审慎。
据瑞幸财报，截至 2025 年第二季度，瑞幸海外市场门店总数为 89 家，其中新加坡门店数量最多为 63 家，且是自营门店，马来西亚有 24 家加盟店，美国市场只有两家自营门店。
在出海的速度方面，后来的库迪咖啡的表现较为激进，从 2023 年至今，库迪最先进入韩国市场，后来快速拓展至日本、马来西亚、新加坡、印尼、北美、中东等地，现在库迪已进入全球 28 个国家和地区。目前，库迪海外市场门店数量已突破 2000 家。
库迪和瑞幸在海外市场又选择了不同的定价策略。
瑞幸在马来西亚采用的是平价策略，可瑞幸在新加坡的售价直接对标星巴克，产品折后售价约为 30 元至 42 元之间，与星巴克定位相近。同样瑞幸今年 7 月进入美国市场，在产品定价上和星巴克相差不大，甚至部分产品卖得更贵。
相比而言，库迪在全球市场走的是平价定价路线，是想把国内的商业模式快速复制到全球其他国家市场，以速度制胜。
另一家精品咖啡品牌 M Stand 也在出海，于今年 7 月在日本京都开了首店，延续品牌极简审美，黑白主色调、风格简约、线条干净，更现代化。该店位于日本京都南禅寺历史风貌区，是一家极简风格的独栋双层咖啡店，融入当地环境，成了当地的打卡点，讲出了精品咖啡慢出海的故事。
不同国家及地区有着不同的咖啡文化，特别是在咖啡消费成熟的国家市场，对本土咖啡品牌出海的要求和挑战就更多。
比如，在新加坡、美国这样的发达国家市场，特别是在美国市场，中国咖啡品牌要讲出新故事很有难度，瑞幸在这两个国家就不能走平价路线，但又想讲出区别于星巴克的故事，挑战可不小。
此外，在国际市场，不同国家咖啡市场竞争更激烈，不仅要面临星巴克这样的对手，还要面临当地品牌的竞争对手。
比如，在马来西亚市场，成立于 2019 年的咖啡品牌 ZUS Coffee，直接学瑞幸，采用瑞幸一样的经营模式，在产品、定价及营销等方面都有瑞幸的影子。
在东南亚多个国家市场，有不少本地品牌早就学起了瑞幸模式，在当地市场形成一定规模后，也有本地化优势，也会和外来的中国本土咖啡品牌形成明显的竞争。
整体看，咖啡无论是在发达国家市场，还是在东南亚国家市场，竞争都十分激烈，不同的咖啡品牌正在展开激烈的角逐。
瑞幸、库迪、幸运咖这三大中国本土咖啡品牌都讲不同的出海故事，最为关键的一点还是要融入当地市场，要做到本土化经营。
以前是咖啡巨头星巴克进入中国市场讲咖啡全球化的故事，而现在是中国本土咖啡品牌出海，要讲中国咖啡品牌出海的新故事。
幸运咖出海的故事才刚刚开始，未来发展如何，能否成为下一个海外瑞幸，还需要持续观察。
参考资料：
[ 1 ] 红餐网：一杯咖啡 2.4 元起，幸运咖出海首站落地马来西亚
[ 2 ] 骑鲸出海：蜜雪冰城到东南亚卖咖啡，对手全是"瑞幸"
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